广告策划书撰写格式　　一、题目：　　二、客户名称：　　三、产品名称：　　四、市场背景分析　　（一）目标市场：　　该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。　　（二）消费偏好：　　消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？　　（三）购买模式：　　购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。　　（四）信息渠道：　　获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？　　（五）竞争状况：　　目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？　　（六）结论：　　五、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）　　（一）市场营销目标：　　根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。　　（二）产品定位：　　（三）产品分析：　　（四）竞争对象：　　竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？　　六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略）　　（一）广告目标：　　广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。　　（二）广告主题：　　广告诉求点。　　（三）广告表现风格：　　广告表现的特点。　　（四）广告口号：　　统筹全局，具有感染力、冲击力。　　七、广告创意　　（一）报纸广告：　　之一 篇　　（二）电视广告：　　之一 篇　　八、媒介策略　　（一）主要媒介和辅助媒介及组合　　（二）媒介组合和刊播频率　　（表格如下表格）　　九、预算分配　　包括调查、设计制作、发布及效果测定等。　　十、广告效果评估方案　　评估内容、时间、方式、方法等。　　广告策划撰写格式--媒介策略补充表- -　　媒介种类　　媒介选择　　规 格　　发布时间　　频 次　　总金额　　备 注

第一章 广告战略分析与决策概述 广告策划诞生于实践之中。由于企业与市场的需要，广告活动衔接于市场营销与企业战略，并基于详尽而周密的分析，形成有关广告活动的战略和决策。随着现代广告的逐渐发展，广告策划中的一系列战略分析与决策过程，已经形成了完整有效的运转模式，这对提高整体广告活动的科学性有巨大贡献。 本章学习目标 1. 掌握广告策划业务形式演变的过程 2. 掌握广告策划相关的定义 3. 理解STP营销逐步成为广告战略核心思想的发展历程 4. 掌握广告战略分析与决策的一般思路